Grüner Wettbewerbsvorteil

Erstmals wurde empirisch erforscht, welche Auswirkung das Konzept des Green Brand Equitys auf Indikatoren wie Markeneinstellung und Weiterempfehlungsverhalten der Konsumenten und Konsumentinnen haben.

Nachhaltiger Abbau von Rohstoffen, an einen Produkteinkauf gekoppelte Spenden für bedrohte Tierarten und saubere Kreuzfahrten – Das Bemühen um Green Brand Equity hat vor keiner Branche Halt gemacht. Dies ist kaum verwunderlich, denn viele Konsumenten und Konsumentinnen legen bei der Kaufentscheidung immer mehr Wert auf das Umweltengagement der Marke. Selbst Unternehmen, die an sich kein umweltfreundliches Produkt erzeugen, versuchen, auf diesen Zug aufzuspringen. Aber hat Green Brand Equity überhaupt einen Einfluss auf die Einstellung und das Verhalten der Konsumenten und Konsumentinnen?

Green Brand Equity
Prinzipiell handelt es sich bei einem Green Brand Equity um einen Zusatznutzen, der sich nicht aus den objektiven Merkmalen, sondern aus den subjektiven Assoziationen der Kunden bzw. Kundinnen mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung ergibt. Selbst wenn also zwei konkurrierende Marken dieselben Maßnahmen für den Umweltschutz ergreifen würden, besteht die Möglichkeit, dass eine der beiden umweltfreundlicher oder glaubwürdiger wahrgenommen wird. Daher ist das Konzept des Green Brand Equitys nicht als absolut, sondern als relativ zu erachten.

Erste empirische Ergebnisse
An der Privatuniversität Schloss Seeburg wurde von Dr. Magdalena Bekk und Univ.-Prof. Dr. Matthias Spörrle untersucht, welchen Einfluss Green Brand Equity auf die Einstellung und das Verhalten der Konsumenten und Konsumentinnen gegenüber einer Marke hat. Dazu wurden mittels schriftlichen Fragebögen 358 deutsche Probanden befragt. Empirisch wurde so erstmals belegt, dass Marken mit einer starken und konsistenten Green Brand Equity eine bessere Markeneinstellung und eine positivere Mundpropaganda hervorrufen. Geschlechterspezifisch konnte bei dieser Studie keine Unterschiede festgestellt werden.

Implikationen fürs Management
Für den Aufbau einer Green Brand Equity sollte Markenmanager immer beachten, dass Konsumenten und Konsumentinnen dem Umweltengagement ein gewisses Mindestmaß an Vertrauen entgegen bringen. Dieses muss also aktiv gestärkt werden, um so auch eine Glaubwürdigkeit herzustellen. Außerdem sollte sich aufgrund der umweltfreundlichen Maßnahmen der Marke die Kaufentscheidung zu ihren Gunsten in gewisser Weise legitimieren, d.h. der Konsum der Marke soll eine gewisse Zufriedenheit mit dem Umweltengagement bei den potenziellen Käufern und Käuferinnen hervorrufen. Welcher dieser beiden Voraussetzungen wichtiger ist, hängt von der Art des Wirtschaftsguts ab. Nach den Forschungsergebnissen von Bekk und Spörrle ist bei Produkten vor allem die Zufriedenheit des Konsumenten bzw. der Konsumentin mit dem Umweltengagement der Marke relevant („Green Satisfaction“), während bei Dienstleistungen das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit vorrangig sind („Green Trust“).

Den vollständigen wissenschaftlichen Beitrag finden Sie in der Springer Datenbank: http://link.springer.com/article/10.1007/s11135-015-0232-y